Was ist eine Markensprache?
Eine Marke hat ein Logo, Farben, eine Schrift. Und sie hat eine Stimme. Die meisten Marken pflegen das eine sehr genau und lassen das andere dem Zufall.
Markensprache: die Definition
Eine Markensprache ist die hörbare Seite einer Marke. Sie beschreibt, wie eine Marke spricht: welche Worte sie wählt, wie lang ihre Sätze sind, welche Bilder sie verwendet und welche Worte sie nie sagen würde.
Das Ziel ist einfach. Man soll eine Marke am Text erkennen, auch wenn das Logo fehlt.
Man erkennt dich am ersten Satz.
Was Armin Reins unter Corporate Language versteht
Im deutschsprachigen Raum ist das Thema eng mit Armin Reins verbunden. 2006 erschien sein Buch Corporate Language. 2020 folgte, gemeinsam mit Géza Czopf und Veronika Classen, Corporate Language – das Praxisbuch. Beide sind im Verlag Hermann Schmidt erschienen.
Nach Reins besteht die Corporate Identity zur Hälfte aus dem Corporate Design und zur Hälfte aus der Corporate Language, also der Markensprache. Viele Unternehmen pflegen Logo, Farben und Typografie sehr genau. Über ihre Sprache denken sie dagegen wenig nach, so seine Beobachtung.
Den wichtigsten Schritt sieht er in der Frage nach den Werten:
„Was sind die Markenwerte des Unternehmens? Und zahlt die Sprache auf diese Kernwerte ein?“Armin Reins im Interview mit Text und Position, 2019
Verständlichkeit ist für Reins nur das Fundament. Die eigentliche Arbeit beginnt bei den Werten. Daraus entsteht ein eigener Wortschatz, der in Mustertexten erprobt wird.
Diesen Gedanken teilt die Nektar Methode. Auch hier steht die Haltung am Anfang. Erst danach folgen Worte, Rhythmus und Beispiele.
Markensprache, Tonalität, Corporate Language: der Unterschied
Die Begriffe werden oft gemischt. Sie meinen aber nicht dasselbe.
| Begriff | Was er beschreibt |
|---|---|
| Tonalität | Der Klang eines Textes. Humorvoll, seriös, partnerschaftlich. Sie ist ein Teil der Markensprache und sollte über alle Kanäle einheitlich sein. |
| Corporate Language | Der Fachbegriff für die einheitliche, eigene Sprache eines Unternehmens. Armin Reins setzt ihn mit der Markensprache gleich. |
| Brand Voice | Der englische Begriff für die Stimme einer Marke. Im Deutschen meist gleichbedeutend mit Markensprache. |
| Markensprache | Die ganze Art, wie eine Marke spricht: Haltung, Wortschatz, Satzbau und Tonalität, abgeleitet aus ihren Werten. |
Kurz: Markensprache und Corporate Language meinen im Kern dasselbe. Die Tonalität ist ein Teil davon, nicht das Ganze.
Die fünf Bausteine einer Markensprache
1. Haltung und Werte
Jede Markensprache beginnt beim Kern. Wofür steht die Marke? Was ist ihr wichtig? Aus den Werten folgt, wie sie spricht. Eine Marke, der Ruhe wichtig ist, schreibt keine Ausrufezeichen.
2. Wortwelt
Die Worte, die zur Marke gehören. Und die Worte, die sie nie verwendet. Eine Wortwelt gibt jedem Text einen eigenen Klang.
3. Satzbau und Rhythmus
Kurze Sätze oder lange? Fragen oder Aussagen? Der Rhythmus ist oft das, woran man eine Marke zuerst wiedererkennt. Noch bevor man auf die Worte achtet.
4. Bilder
Starke Marken sprechen in Bildern, die zu ihnen passen. Ein Bild bleibt länger als eine Erklärung.
5. Beispiele
Regeln allein helfen wenig. Erst Beispiele zeigen, wie die Sprache klingt. Am deutlichsten wird das im Vorher und Nachher.
Wir bieten innovative Lösungen für Ihre individuellen Anforderungen.
Andere rufen. Deine Marke zieht an.
So entsteht eine Markensprache
Eine Markensprache wird nicht erfunden. Sie ist in jeder Marke schon da und wird freigelegt. Bei Nektar geschieht das in fünf Schritten, der Nektar Methode:
- Freilegen: In einem Workshop graben wir nach dem, was deine Marke im Kern trägt.
- Formen: Aus diesem Boden entsteht deine Markensprache: ihre Stimme, ihr Klang, ihre Worte.
- Anziehen: Die Stimme verbindet sich mit der Sprache deiner Kund:innen.
- Verdichten: Alles fließt in einen Sprachkern. Dazu kommt der Nektar Code, mit dem deine KI in deiner Stimme schreibt.
- Gedeihen: Dein Team lernt, mit der Sprache im Alltag zu schreiben.
Der ganze Weg dauert vier Wochen.
Woran du eine gute Markensprache erkennst
Die Grundlage ist Verständlichkeit. Darauf bauen drei einfache Proben auf, die zeigen, ob eine Markensprache trägt:
- Die Logo-Probe: Deck das Logo ab. Erkennst du die Marke trotzdem?
- Die Vorlese-Probe: Lies den Text laut. Klingt er nach einem Menschen oder nach einem Formular?
- Die Team-Probe: Schreiben drei Menschen aus dem Team über dasselbe Thema. Klingen die Texte nach derselben Marke?
Quellen: Armin Reins: Corporate Language. Wie Sprache über Erfolg oder Misserfolg von Marken und Unternehmen entscheidet, Verlag Hermann Schmidt, 2006. · Armin Reins, Géza Czopf, Veronika Classen: Corporate Language – das Praxisbuch, Verlag Hermann Schmidt, 2020. · „Corporate Language ist mehr als Verständlichkeit“, Interview mit Armin Reins, Text und Position, 2019. · „Markensprache“, Die Deutsche Wirtschaft, 2017.
Häufige Fragen
Was ist der Unterschied zwischen Markensprache und Corporate Language?
Im Kern keiner. Corporate Language ist der Fachbegriff, den Armin Reins 2006 mit seinem gleichnamigen Buch bekannt gemacht hat. Er setzt ihn mit der Markensprache eines Unternehmens gleich.
Braucht ein kleines Unternehmen eine Markensprache?
Ja. Gerade kleine Marken leben davon, erkannt zu werden. Eine Markensprache wächst mit, vom Ein-Personen-Unternehmen bis zum Team mit vielen Kanälen.
Wie lange dauert es, eine Markensprache zu entwickeln?
Mit der Nektar Methode dauert es vier Wochen, vom Erstgespräch bis zum fertigen Sprachkern.
Kann eine KI in meiner Markensprache schreiben?
Ja, wenn sie deine Markensprache kennt. Dafür übersetzt der Nektar Code den Sprachkern in Anweisungen für KI-Tools. Jeder Text sollte vor der Veröffentlichung von einem Menschen gelesen und freigegeben werden.
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